Tästä tekstistä voisi tehdä taktisen version: "lähetä abandoned cart -email tunnin sisällä, tarjoa 10 % alennus, lisää urgency". Se versio olisi ihan käyttökelpoinen. Mutta se ohittaa kiinnostavamman kysymyksen: miksi ostaja lähti alun perin?
Hylätyt ostoskorit ja palautukset eivät ole sattumaa. Ne seuraavat kuvioita, jotka liittyvät juuri sinun tuotteeseesi, sivuusi, viestintääsi ja hinnoitteluusi. Kun opit lukemaan nuo kuviot, korjaat juurisyyn sen sijaan että jahtaisit pelkkiä oireita.
Tämä teksti käsittelee juuri noita juurisyitä.
Miksi ihmiset hylkäävät ostoksen: syy on harvoin hinta
Ensimmäinen vaisto, kun joku hylkää ostoksen, on ajatella että hinta oli ongelma. Joskus se on. Useammin ei ole.
Checkout-abandonmentia koskevat tutkimukset näyttävät toistuvasti, että yleisimmät syyt ovat:
- Yllättävä tieto checkoutissa, kuten toimituskulu, verot tai toimitusaika
- Ostaja ei ollut vielä valmis ostamaan, hän selasi tai vertaili mutta ei päättänyt
- Tilin luominen vaadittiin ennen maksua
- Tarvittavaa maksutapaa ei ollut saatavilla
- Sivu alkoi tuntua epäluotettavalta kriittisellä hetkellä
Hinta itsessään, "liian kallis", selittää pienemmän osan kuin useimmat myyjät kuvittelevat. Kun hinta on aidosti ongelma, se näkyy yleensä niin, ettei myyntiä synny juuri missään volyymissa, ei vain hylättyinä ostoskoreina.
Hylätty ostoskori tarkoittaa, että joku oli jo tarpeeksi kiinnostunut klikatakseen checkoutiin asti. Se on pidemmällä kuin valtaosa kävijöistä. Jos menetät hänet siinä kohdassa, kyse on tarkasta ongelmasta, joka on myös tarkasti korjattavissa.
Trust drop: missä se tapahtuu
Itsenäisille myyjille yleisin abandonment-triggeri on trust drop juuri checkoutissa. Ostaja oli kiinnostunut tuotesivulla, mutta jokin maksun siirtymäkohdassa sai hänet epäröimään.
Trust drop tapahtuu tyypillisesti silloin kun:
- Checkout-sivu näyttää visuaalisesti eri paikalta kuin tuotesivu, mikä tuntuu odottamattomalta kolmannen osapuolen handoffilta
- Palautus- tai refund policy ei näy missään
- Maksutapoja on liian vähän, ei korttia, ei PayPalia, ei yleistä paikallista maksutapaa
- Toimitusaikaa ei kerrota missään ennen checkoutia
- Kokonaishinta muuttuu verrattuna siihen mitä tuotesivulla nähtiin
Trust dropin korjaaminen ei vaadi redesignia. Yleensä riittää, että lisäät kolme tietoa jotka ostaja tarvitsee ennen sitoutumista: toimitusaika, palautuskäytäntö ja kokonaishinta kaikkine kuluineen näkyviin jo ennen viimeistä maksuvaihetta.
Ostaja, joka ei ollut vielä valmis
Merkittävä osa hylätyistä ostoskoreista tulee ihmisiltä, jotka eivät koskaan aikoneet ostaa juuri siinä sessiossa. He tutkivat, vertailivat tai merkitsivät myöhempää varten. Tämä joukko ei ole menetetty, he eivät vain ole vielä konvertoituneet.
Merkit, jotka erottavat "ei vielä valmis" -ostajan trust problem -tapauksesta:
- Hän lisäsi tuotteen koriin ja poistui heti, hintojen tarkistamista, ei varsinaista epäröintiä
- Hän kävi useamman kerran ennen hylkäämistä, eli vertaili vaihtoehtoja
- Hän poistui korista eikä checkoutin loppuvaiheesta, ei siis ehtinyt tarpeeksi pitkälle osuaksemme luottamusongelmaan
Tälle ryhmälle yksinkertainen follow-up-viesti tyyliin "still interested?" ilman alennusta toimii usein hyvin. He halusivat tuotteen jo valmiiksi. He vain tarvitsivat aikaa ja pienen töytäisyn.
Mitä palautuspyynnöt oikeasti kertovat
Palautukset sattuvat sillä hetkellä. Samalla ne ovat hyödyllisintä palautetta, jota koskaan saat ihmisiltä, jotka välittivät tuotteesta tarpeeksi ostaakseen sen.
Palautussyiden kuviot ovat diagnostisia. Eri kuviot osoittavat eri juurisyihin:
| Tilanne | Diagnoosi | Korjaus |
|---|---|---|
| "Ei ollut sellainen kuin odotin" | Tuotekuvat tai kuvaus loivat kuilun odotuksen ja todellisuuden väliin | Lisää lähikuvia, kerro tarkat mitat ja materiaalit, lisää osio "mitä saat" näkyvästi sivulle |
| "Saapui rikkoutuneena" | Pakkausongelma tai kuljetuskäsittely | Päivitä pakkaus, lisää fragile-merkinnät ja harkitse kuljetusvaihtoehtoja |
| "Väärä koko / fit issue" | Kokotaulukko puuttuu tai on epäselvä | Lisää tarkka kokotaulukko mittoineen ja selkeä ohje siitä, mitä tehdä jos epäröi koon välillä |
| "Changed my mind" | Usein impulssiosto, joka ei pitänyt enää myöhemmin, tai ennen ostoa ollut kysymys jäi vaille vastausta | Lisää FAQ-osio, joka käsittelee epäröintikohdat suoraan, ja tarkenna käyttötapaus kuvauksessa |
| "Ei toimi kuten kuvattiin" | Kuvaus ylisanoi ominaisuuden tai kyvykkyyden | Kirjoita uudelleen rehellisellä tarkkuudella ja lisää rajoitteet näkyviin siellä missä ne ovat relevantteja |
Hyväksyttävät palautusasteet eri kategorioissa
Palautus ei automaattisesti tarkoita epäonnistumista. Tietty määrä palautuksia on normaalia ja odotettua.
Jos palautusaste on normaalialueella ja syyt vaihtelevat, sinulla ei välttämättä ole mitään isoa korjattavaa. Jos jokin tietty syy toistuu, korjaa juuri se asia.
Follow-up-viesti, joka toimii
Hylättyihin checkoutteihin yksinkertainen follow-up 24 tunnin sisällä palauttaa merkittävän osan niistä ostajista, jotka eivät olleet vielä valmiita. Viestin ei tarvitse olla monimutkainen.
Jos joku vastaa jälkimmäiseen kysymyksellä, pääset vastaamaan siihen. Ja juuri tuo vastaus kuuluu myöhemmin FAQ-osioon, jotta seuraava kymmenen ihmisen ryhmä ei jää samaan kohtaan kiinni.
Miten kuviot muutetaan sivuparannuksiksi
Hyödyllisin asia, jonka voit tehdä abandonment- ja palautusdatalle, ei ole yksittäisten menetettyjen myyntien takaisinvoittaminen. Se on sivun parantaminen niin, että yhä harvempi epäröi ylipäätään.
Palautuksissa kirjaa aina ilmoitettu syy. Hylätyissä ostoskoreissa kirjaa missä vaiheessa funnelia poistuminen tapahtui, kori, checkout vai maksu. Kun tapauksia on kymmenen, etsi kuviot.
Yksi sivumuutos, joka osuu toistuvaan syyhyn, parantaa kaiken tulevan liikenteen kokemusta, ei vain niiden ihmisten, jotka jo lähtivät. Selkeämpi toimitusaika, parempi kokotaulukko tai näkyvä palautuskäytäntö konvertoi paremmin jo lähtökohtaisesti.
Kun olet tehnyt muutoksen, seuraa seuraavien 20-30 tilauksen aikana muuttuiko juuri se syy, johon puutuit. Katso hävisikö pattern vai nousiko jokin uusi esiin. Jokainen parannus paljastaa seuraavan korjattavan asian.
Tämä on hidas looppi. Mutta se kertyy. Sivu, joka on käynyt tämän läpi kolme kertaa, on merkittävästi parempi kuin sivu, joka ei ole, vaikka tuote ja liikenteen lähde olisivat täysin samat.
Jos työstät konversiota laajemmin, teksti mikä saa yhden tuotteen sivun konvertoimaan käsittelee kokonaiskuvaa, abandonment ja palautukset ovat oireita, sivun rakenne on juurisyy.