Upsellilla on maine asiana, joka vaatii katalogin. Useita tuotteita, bundle-vaihtoehtoja, upgrade-tasoja. Hiljainen oletus on, että tarvitset enemmän voidaksesi myydä enemmän. Se oletus on väärä, ja juuri siksi moni yhden tuotteen myyjä jättää kokeilematta sellaista, mikä oikeasti toimisi.
On olemassa lisämyynnin versio, joka toimii yhdellä tuotteella eikä lisää varastomonimutkaisuutta. Se vaatii vain sitä, että ajattelet ostoa transaktion sijaan sekvenssin alkuna.
Suurin osa ostajista, joilla on hyvä ensimmäinen kokemus, ostaisi uudelleen. Kysymys on vain siitä, annatko siihen syyn ja teetkö sen helpoksi silloin kun hetki tulee. Useimmat myyjät eivät tee kumpaakaan.
Yhden ostajan liikevaihtomatematiikka
Ennen taktiikoita kannattaa ymmärtää, kuinka paljon yksi tyytyväinen ostaja oikeasti on arvokas.
Nämä luvut tulevat keskikokoisesta ja suuresta verkkokaupasta. Pienessä mittakaavassa dynamiikka on sama, vain marginaalit näkyvät eri muodossa. Keraamikkomyyjä, joka saa yhden repeat buyerin viikossa, ei tarvitse 52 uutta ostajaa viikossa pitääkseen saman tulon kasassa.
Ostaja, joka on jo kerran ostanut sinulta, on jo ratkaissut suurimman vastalauseensa: voiko tähän myyjään luottaa tarpeeksi maksaakseen. Jokainen seuraava myynti on helpompi kuin ensimmäinen.
Upsell ostohetkellä
Parhaiten konvertoiva hetki lisämyynnille on heti sen jälkeen, kun ostopäätös on jo tehty mutta ennen kuin ostaja on poistunut sivulta tai sulkenut lompakkonsa mielessään.
Yhden tuotteen myyjälle tällaiset upsell-vaihtoehdot toimivat juuri tässä kohdassa:
"Osta 2 ja säästä 15 %." Toimii erityisen hyvin kuluvissa tuotteissa, lahjoissa ja kaikessa mikä käytetään loppuun tai kuluu ajan kanssa. Ostaja haluaa jo yhden. Kysymys on vain siitä, tekeekö pieni kannustin kahdesta älykkäämmän tuntuisen ostoksen.
Thomas myy käsin valettuja soijakynttilöitä. Yhden kynttilän hinta on €18. Kahden paketin hinta on €32, eli €4 säästö. Noin 30 % hänen ostajistaan ottaa kahden paketin, mikä lähes tuplaa keskiostoksen ilman lisätuotteita tai lisämonimutkaisuutta.
Fyysisissä tuotteissa gift wrapping -optio hintaan €3-6 konvertoi erityisen hyvin marras-joulukuussa ja kaikkina lahjasesonkeina. Katteen näkökulmasta tämä on lähes puhdasta marginaalia ja yllättävän moni ostaja ottaa sen, koska se ratkaisee oikean ongelman: hän on ostamassa lahjaa.
Nimi, päivämäärä tai lyhyt viesti hintaan €5-15 muuttaa standardituotteen custom-tuotteeksi. Ostajat, jotka haluavat personointia, eivät aina olisi ostaneet standardiversiota lainkaan. Itse lisäoptio voi siis synnyttää kaupan, jota ei muuten olisi tullut.
Jos tuotteessa on mitään valmistusaikaa, "ohita jono, valmis 24 tunnissa +€8" nappaa kiinni ostajat, jotka ostavat aikapaineessa. Tämä on oikea segmentti, etenkin sesonkien ja juhlapäivien ympärillä.
Ostonjälkeinen sequence
Osto ei ole mahdollisuuden loppu. Se on suhteen alku, joka tekee toistuvasta liikevaihdosta mahdollisen.
Perussekvenssi yhden tuotteen myyjälle näyttää tältä:
- Toimitusvahvistus henkilökohtaisella viestillä, ei pelkkä "tilauksesi on vahvistettu"
- Follow-up 3-5 päivän päästä toimituksesta: "toivottavasti pidät siitä, vastaan mielelläni kysymyksiin"
- 30 päivän päästä: "jos pidit siitä, tässä helppo tapa jakaa linkki / tässä bundle-tarjous / tässä seuraava asia jonka tein"
Mikään näistä ei vaadi email-marketing-automaatiota. Myyjälle, jolla on alle 100 tilausta, henkilökohtaiset viestit toimivat paremmin. Suuremmalla volyymilla mikä tahansa yksinkertainen email-työkalu hoitaa saman työn.
Avainkohta on 30 päivän viesti. Useimmat myyjät ohittavat sen täysin. Juuri se tuottaa uusintaostoja ja suositteluja, koska viesti osuu hetkeen, jolloin ostaja on ehtinyt käyttää tuotetta, muodostaa siitä mielipiteen ja lämmetä sinua kohtaan uudelleen.
Bundle ilman lisätuotteita
Bundle ei vaadi eri tuotteita. Bundle voi olla esimerkiksi:
- Määrä: kolme samaa tuotetta alennuksella
- Tilanne: sama tuote kehystettynä setiksi, kuten "neljän setti pöytään" tai "kolme toimistolle"
- Sesonki: "kesäversio" on sama tuote eri sesonkipakkauksella tai sesonkitarinalla
- Lahjasetti: yksi tuote, käärittynä ja kortin kanssa, myytynä valmiina lahjana premium-hintaan
Sama käsintehty keraaminen muki hintaan €18 muuttuu "gift set for two" -tuotteeksi hintaan €42, kaksi mukia, gift box, silkkipaperi ja pieni korttipaikka. Ostaja ei enää vertaa hintaa per muki. Hän ratkaisee tiettyä ongelmaa: hyvä lahja. Bundle ratkaisee sen yhdellä ostoksella.
Suosittelut yhden tuotteen liikevaihdon vahvistajana
Toinen alikäytetty vipu yhden tuotteen myyjälle on suosittelu. Ostaja, jolla oli todella hyvä kokemus, kertoo siitä todennäköisesti jollekin. Useimmat myyjät vain tekevät tämän tarpeettoman vaikeaksi jättämällä pyynnön kokonaan tekemättä.
Pyynnön ei tarvitse olla muodollinen referral-ohjelma. Se voi olla niinkin yksinkertainen kuin:
"Jos tiedät jonkun, joka pitäisi tästä, saat jakaa linkin eteenpäin. Arvostan jokaista suositusta."
Tuo yksi lause ostonjälkeisessä viestissä tuottaa suositteluja. Ei dramaattisella tahdilla, mutta tasaisesti. Myyjä, joka saa yhden referralin jokaista kymmentä tilausta kohden ilman hankintakustannusta, pyörittää tehokkaampaa bisnestä kuin myyjä, joka ostaa saman tuloksen mainoksilla.
Suuremmalla volyymilla pieni referral-kannustin, esimerkiksi €5 alennus seuraavasta ostosta suosittelijalle silloin kun ystävä ostaa, tekee loopista muodollisen ilman raskasta infraa.
Hintarakenteen kysymys
Yksi asia kannattaa miettiä ennen kuin rakennat upsell-mekaniikat: onko sinulla yksi hinta vai hintarakenne?
- €25 mukista
- Helppo kommunikoida
- Rajallinen liikevaihtokatto per tilaus
- €25 standard
- €38 personoituna
- €42 gift set, kaksi mukia + pakkaus
- €60 collector set, neljä mukia ja sesonkipakkaus
Ostajalla, joka olisi valmis maksamaan enemmän, ei ole ensimmäisessä skenaariossa minne mennä. Toisessa hänellä on luonnollinen polku ylöspäin. Kaikki eivät ota sitä. Mutta ne, jotka ottavat, nostavat keskiostosta ilman lisäliikennettä.
Käsittelimme aiemmin sitä, miksi korkeampi hinta joskus konvertoi paremmin, hinnoittelupsykologiaa käsittelevässä tekstissä. Samat periaatteet pätevät myös upsell-rakenteeseen.
Mitä ei kannata tehdä
Muutama kuvio toimii lähes aina huonosti:
- Aggressiivinen upsell checkoutissa, modaalit, monta tarjousta, viivästystaktiikat, syö luottamusta ensikertalaiselta ostajalta
- Liian raskas alennus uusintaostajille, opettaa odottamaan alea täyden hinnan sijaan
- Liian monta vaihtoehtoa kerralla, mitä enemmän valintoja, sitä matalampi konversio yksittäiselle vaihtoehdolle
- Ostonjälkeisen ajan kohteleminen suhteen loppuna, vaikka juuri silloin suhde vasta alkaa
Yllä olevat mekanismit ovat kaikki matalapaineisia ja ostajan johtamia. Ostaja, joka haluaa kahden paketin, huomaa sen ja ottaa sen. Ostaja, joka ei halua, ei näe päällekäyvää popupia. Tämä tasapaino merkitsee sekä konversion että sen brändimielikuvan kannalta, joka lopulta tuottaa uusintaostoja.