Merförsäljning har rykte om sig att kräva en katalog. Flera produkter, paketalternativ, uppgraderingsnivåer — den underförstådda regeln är att du måste ha mer för att kunna sälja mer. Den regeln är fel, och den hindrar säljare med en enda produkt från att prova något som faktiskt skulle fungera för dem.
Det finns en form av merförsäljning som fungerar med en enda produkt och utan lagerkomplexitet. Den kräver att du ser köpet inte som en transaktion, utan som början på ett flöde.
De flesta köpare som får en bra första upplevelse skulle kunna köpa igen. Frågan är om du ger dem en anledning och gör det enkelt när de väl vill. De flesta säljare gör inget av det.
Intäktsmatematiken bakom en enda köpare
Innan taktiken hjälper det att tänka på hur mycket en enda nöjd köpare faktiskt är värd.
De här siffrorna kommer från medelstora och stora e-handelsföretag. I liten skala ser dynamiken likadan ut, bara med andra marginaler. En keramiksäljare som får en återkommande köpare i veckan behöver inte skaffa 52 nya köpare i veckan för att hålla samma intäkt.
En köpare som redan har handlat av dig har redan löst sin största invändning: att lita på dig tillräckligt mycket för att betala. Varje försäljning efter den första är lättare.
Merförsäljning i själva köptillfället
Den punkt där merförsäljning konverterar bäst är direkt efter att köpbeslutet har tagits, innan köparen har lämnat sidan eller mentalt stängt plånboken.
Med en enda produkt är merförsäljningsalternativen i det här läget:
"Köp 2 och spara 15 %." Fungerar särskilt bra för förbrukningsvaror, presenter och sådant som används upp eller slits ut. Köparen vill redan ha en — frågan är om ett litet incitament gör två till ett smart val.
Thomas säljer handgjutna sojaljus. Priset för ett ljus är 18 euro. Hans pris för "köp 2" är 32 euro (en besparing på 4 euro). Ungefär 30 % av hans köpare tar tvåpack, vilket nästan fördubblar det genomsnittliga ordervärdet utan att göra produktutbudet mer komplicerat.
För fysiska produkter konverterar ett alternativ för presentinslagning för 3–6 euro särskilt bra i november–december och runt tillfällen då människor ger bort saker. Det är nästan ren marginal med minimal arbetsinsats, och en meningsfull andel köpare väljer det eftersom det löser ett verkligt problem: de köpte en present.
Ett namn, ett datum eller ett kort meddelande för 5–15 euro gör en standardprodukt personlig. Köpare som vill ha personlig anpassning hade ofta inte köpt standardversionen alls — alternativet skapar en försäljning som annars inte hade hänt.
För säljare som har någon form av produktionstid fångar "gå före i kön — klart inom 24 timmar för 8 euro extra" upp köpare som handlar under tidspress. Det här är en verklig grupp, särskilt kring tillfällen och högtider.
Flödet efter köp
Köpet är inte slutet på möjligheten. Det är början på relationen som gör återkommande intäkter möjliga.
Ett enkelt flöde efter köp för en säljare med en enda produkt:
- Leveransbekräftelse med en personlig hälsning (inte bara "din order är bekräftad")
- Uppföljning 3–5 dagar efter leverans: "hoppas du gillar den, svarar gärna på frågor"
- 30 dagar senare: "om du tyckte om den finns här ett enkelt sätt att dela vidare / här är ett paketerbjudande / här är nästa sak jag gjorde"
Inget av detta kräver automatiserad e-postmarknadsföring. För säljare med färre än 100 beställningar fungerar personliga meddelanden bättre. Vid större volymer räcker ett enkelt e-postflöde i vilket gratisverktyg som helst.
Nyckeln är meddelandet efter 30 dagar. De flesta säljare hoppar över det. Det är det som skapar återköp och rekommendationer, eftersom det kommer när köparen har hunnit använda produkten, bilda sig en uppfattning och återigen känner sig varm inför dig.
Paket utan fler produkter
Ett paket kräver inte olika produkter. Ett paket kan vara:
- Volym: tre av samma sak till rabatterat pris
- Tillfälle: samma produkt positionerad som ett set ("ett set med fyra till bordet", "tre till kontoret")
- Säsong: "sommarutgåvan" är samma produkt med säsongsförpackning eller en säsongsanpassad berättelse
- Presentset: en produkt, inslagen, med kort — såld som en komplett present till ett högre pris
Samma handgjorda keramikmugg för 18 euro blir ett "presentset för två" för 42 euro (två muggar, presentask, silkespapper, plats för ett litet kort). Köparen jämför inte priset per mugg. Personen försöker lösa ett konkret problem: att hitta en bra present. Paketet löser det rent och tydligt.
Rekommendationer som intäktsmultiplikator för en enda produkt
Den andra underanvända hävstången när du bara har en produkt är rekommendationer. En köpare som hade en riktigt bra upplevelse berättar sannolikt för någon annan. De flesta säljare gör det svårare än det behöver vara genom att inte fråga.
Frågan behöver inte vara ett formellt rekommendationsprogram. Den kan vara så enkel som:
"Om du känner någon som skulle gilla det här får du gärna dela länken. Jag uppskattar varje rekommendation."
Den meningen, i ett meddelande efter köp, skapar rekommendationer. Inte i dramatisk takt, men i stadig takt. En säljare som får en rekommendation per tio beställningar — utan kostnad för kundanskaffning — driver en effektivare verksamhet än någon som lägger annonseringspengar för samma resultat.
För säljare med högre volym formaliserar ett litet incitament för rekommendationer (5 euro rabatt på nästa köp för den som tipsar när vännen handlar) loopen utan att kräva komplicerad infrastruktur.
Frågan om prisarkitektur
En sak som är värd att tänka på innan du bygger mekanik för merförsäljning: har du ett pris, eller en prisarkitektur?
- 25 euro för muggen
- Enkelt att kommunicera
- Begränsat intäktstak per beställning
- 25 euro standard
- 38 euro med personlig anpassning
- 42 euro presentset (två muggar + förpackning)
- 60 euro "samlarset" (fyra, säsongsförpackning)
En köpare som vill spendera mer har ingenstans att ta vägen i det första scenariot. I det andra finns en naturlig väg uppåt. Inte varje köpare väljer den. Men de som gör det höjer ditt genomsnittliga ordervärde utan någon extra trafik.
Vi gick igenom psykologin bakom varför högre priser ibland konverterar bättre i inlägget om prispsykologi — samma principer gäller för hur du bygger merförsäljning.
Vad du inte ska göra
Några mönster som konsekvent fungerar sämre:
- Aggressiv merförsäljning i kassan (popup-rutor, flera erbjudanden, fördröjningstaktiker) — skadar förtroendet hos förstagångsköpare
- För stora rabatter för återkommande köpare — lär dem att vänta på rabatter i stället för att köpa till fullt pris
- För många alternativ på en gång — ju fler val, desto lägre konvertering på varje enskilt
- Att behandla tiden efter köp som slutet på relationen — det är början
Mekaniken ovan är lågmäld och styrd av köparen. Köparen som vill ha tvåpack ser alternativet och väljer det. Köparen som inte vill det möts inte av en påträngande popup-ruta. Den balansen spelar roll både för konvertering och för den typ av varumärkesrykte som skapar återkommande affärer.